Kansallinen kampanja genomitiedon hyödyntämisestä ja Suomen Genomikeskuksesta

Lähtökohta

Jokaisella meistä on oma perimä, jota kutsutaan genomiksi. Genomitieto tuo vastauksia moniin sairauksiin liittyviin kysymyksiin. Genomitiedon myötä esimerkiksi syöpäsairauksen tunnistaminen ja yksilöllisemmän hoidon valinta helpottuu.

Suomeen perusteilla oleva Genomikeskus toimii genomitiedon asiantuntijana, joka ohjeistaa ja arvioi genomitiedon sekä geenitestien vastuullista käyttöä. Genomikeskusta sääntelevä lainsäädäntö on kesken.

Koska genomitiedon hyödyntäminen koskettaa koko väestöä, halusi sosiaali- ja terveysministeriö poikkeuksellisesti viestiä aiheesta jo genomilain valmisteluvaiheessa.

Tavoite

Tavoitteena oli lisätä väestön tietoa ja kiinnostusta genomitiedon hyödyntämistä kohtaan sekä rohkaista ottamaan kantaa lain valmisteluun. Aihe on haastava, sillä genomitutkimukset ovat useimmille vieras ja jopa pelottava aihe, minkä lisäksi myös tietoturvaan liittyy epäilyksiä. Haasteena olivat lyhyt kampanja-aika ja rajallinen budjetti suhteessa koko väestöön kohderyhmänä.

Ratkaisumme

H+K Helsinki suunnitteli ja toteutti kampanjan, joka yhdisti modernin genomitutkimuksen sekä inhimilliset ja koskettavat potilastarinat.

Työhön sisältyi

• kampanjastrategia, kampanjan kokonaissuunnittelu ja mediasuunnitelma
• visuaalinen ilme ja tunnus
• monikanavaisen kampanjan materiaalit

Genomikeskuksen ilmeen ja tunnuksen haluttiin viestivän modernia geenitutkimusta, mutta inhimillisesti. Ilmeen toteutuksessa käytettiin 3D-animaatiota, jossa visualisoidaan geeneistä muodostuva ihminen. Viesteissä tuotiin selkeitä vastauksia yleisimpiin aiheeseen liittyviin kysymyksiin, kuten ”mikä ihme on genomi?”.

Tärkeään osaan kampanjassa nostettiin aitojen genomitutkimuksesta hyötyneiden potilaiden tarinat, jotka kerrottiin lyhyiden koskettavien videoiden muodossa. Lisäksi väestön tietoisuutta genomitiedon hyödyntämisestä lisättiin luotettavien sanomalehtien verkkolehdissä julkaistuissa natiiviartikkeleissa. Lanseerausta tuettiin radiomainonnalla sekä vahvalla digitaalisella markkinoinnilla, joiden avulla kävijöitä ohjattiin kampanjasivustolle www.genomikeskus.fi tarkemman tiedon sekä vastausten äärelle. 

Tulokset

Kampanja saavutti erinomaiset tulokset. Kampanja lisäsi selvästi genomikeskuksen tunnettuutta (22 % -> 72 %). Oikeiden mediavalintojen ansiosta kampanja saavutti laajalti näkyvyyttä koko väestön keskuudessa. Esimerkiksi kampanjavideoita katsottiin yli 360 000 kertaa, mikä ylitti odotukset moninkertaisesti.

Kampanja saavutti hyvän huomioarvon kaikissa ikäryhmissä, ja se puhutteli sekä miehiä että naisia. Potilastarinoita tukevat natiiviartikkelit saivat keskimääräistä paremmat arviot ja ne koettiin tietoa antaviksi, kiinnostaviksi ja hyödyllisiksi. Myös radiomainoksesta kävi selkeästi ilmi, mitä siinä viestittiin (81 %), ja se sopi aiheelle ja aihe koettiin tärkeänä. Mainos herätti keskimääräistä selvästi enemmän kiinnostusta aihetta kohtaan sekä halua vierailla kampanjasivuilla tai keskustella aiheesta.​

Kampanjalle luotu kampanjailme ja viestit rakensivat Genomikeskukselle modernia ja ihmisläheistä mielikuvaa sekä lisäsivät halua saada aiheesta lisää tietoa ja ottaa kantaa.