Ketkä suomalaisten pörssiyhtiöiden toimitusjohtajista ovat eniten esillä julkisuudessa? Entä mistä he puhuvat mediassa? Kävimme läpi Suomen 50 suurimman pörssiyhtiön toimitusjohtajia koskevat artikkelit kahden vuoden ajalta kahdeksassa mediassa.

Selvityksemme mukaan toimitusjohtajista eniten äänessä tarkasteluajanjaksolla oli Nordean väistyvä konsernijohtaja Casper von Koskull, toiseksi tuli Fortumin toimitusjohtaja Pekka Lundmark ja kolmanneksi Nokian Rajeev Suri. Von Koskullin ja Lundmarkin kommentit olivat näkyvillä ylivoimaisesti eniten. Kahden vuoden jaksolla näkyvyyteen vaikuttivat muun muassa Nordean muutto Suomeen ja Fortumin Uniper-kauppa. Von Koskull oli esillä toki paljon muutenkin: toimittajat kysyivät hänen mielipidettään muun muassa bitcoinista, finanssikriisistä ja muista pankkimaailman ilmiöistä.

Vielä kärkikolmikkoa kiinnostavampaa on kuitenkin se, miten korkealle selvityksessämme nousivat keskikokoisten ja pienempien yritysten toimitusjohtajat. Suurimmista pörssiyhtiöistä uutisoidaan mediassa joka tapauksessa, mutta muilta yrityksiltä näkyvyyden saavuttaminen vaatii usein aktiivisia ponnisteluja. Hyviä esimerkkejä ovat Nokian Renkaat, Kesko, Rovio ja Marimekko, joiden näkyvyyttä toimitusjohtaja on kasvattanut antamiensa haastattelujen avulla yhtiön kokoa suuremmaksi. Miten se onnistuu?

Miten toimitusjohtajasta tulee median kannalta kiinnostava asiantuntija ja haastateltava?

Selvityksemme perusteella annamme toimitusjohtajalle 5 vinkkiä:

1. Valitse teema

Valitse yrityksesi brändiin sopiva teema, jonka asiantuntijana tahdot tulla tunnetuksi. Keskittyminen tiettyyn aiheeseen vahvistaa paitsi sinun ja yrityksesi brändiä, myös selkeyttää yrityksesi viestiä yleisölle. Teeman tulee olla tarpeeksi lavea, jotta siitä voi puhua paljastamatta sisäpiirin tietoa, mutta samalla niin konkreettinen ja arkinen, että yleisö kiinnostuu. Selvityksessämme hyviä esimerkkejä olivat Keskon toimitusjohtaja Mikko Helander, joka oli äänessä ruoan verkkokaupan asiantuntijana, ja Nesteen edellinen toimitusjohtaja Matti Lievonen, joka puolestaan oli esillä autoilun tulevaisuuden asiantuntijana. Outotecin Markku Teräsvasara puhui paljon Kiinan-kaupasta, Sanoman Susan Duinhoven opetuksesta ja koulutuksesta ja Valmetin Pasi Laine nuorten työllistämisestä ja poikien syrjäytymisen ehkäisemisestä.

2. Hyödynnä kommenttipaikka pörssitiedotteessa

Toimitusjohtajan kommentit pörssitiedotteessa ovat julkisuuden kannalta alikäytettyjä paikkoja. Näihin kommentteihin viitataan talousuutisissa aina uudelleen, joten pörssitiedotteessa johtajalla olisi mahdollisuus puhua rohkealla ja kiinnostavalla tavalla kaikille yrityksen asioista kiinnostuneille lukijoille. Älä käytä jargonia ja hio lauseita mauttomiksi. Hyvä sitaatti jää elämään ja voi päätyä otsikoihin sellaisenaan!

3. Paljasta persoonastasi jotain (älä kaikkea)

Lukijat haluavat lukea ihmisistä yritysten takana. Kasvoton yhtiö ja sen menestyksekkäät toimintamallit eivät herätä lukijoissa tunteita eivätkä täten ylitä uutiskynnystä, kun taas johtajan menestyksekäs uratarina kiinnostaa. Medianäkyvyyden ei kuitenkaan tarvitse aina liittyä yritykseen tai työhön. Kevyemmät, vapaa-ajan aiheet monipuolistavat henkilöbrändiäsi. Lisäksi esiintyminen eri alojen medioissa tavoittaa laajemman yleisön. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että kaikkea pitäisi paljastaa! Jos päätät kertoa pienoismalliharrastuksestasi, sinun ei tarvitse kertoa lastesi nimiä.

4. Ota tilasi, muuten sen ottaa joku muu

Mediat kaipaavat jatkuvasti uusia puhuvia päitä, joten tilaa julkisuudessa on. Tilaa olisi myös rohkeammille kommenteille. Selvityksestämme ilmeni, että suomalaisten pörssiyhtiöiden toimitusjohtajien ympärillä oleva julkisuus on varsin varovaista, jopa kaavamaista ja keskittyy lähinnä pörssitiedotteisiin, eli usein tulosjulkistuksiin, yrityskauppohin ja nimitysuutisiin. Laajat henkilöhaastattelut ja pidemmät henkilökuvat toimitusjohtajista on yleensä kirjoitettu suomalaismediassa varsin kilttiin sävyyn, joten toimittajia ei kannata turhaan pelätä. Muista myös, että jos yhtiösi menestyy ja kasvaa ripeästi, kirjoitetaan sinusta talousmediassa johtaja-analyyseja joka tapauksessa – myös ilman haastatteluasi. Julkisuudelle annettu aika ei ole pois liiketoiminnasta. Julkisuus auttaa rakentamaan yrityksestäsi mielikuvaa houkuttelevana työnantajana, mikä lopulta tukee bisnestä.

5. Valmistaudu, valmistaudu ja valmistaudu (ja sitten heittäydy!)

Mieti, mitä haluat sanoa ennen kuin sinua haastatellaan. Selvitä, millaisia juttuja media on kirjoittanut yrityksestäsi aikaisemmin. Mitä paremmin valmistaudut, sen todennäköisempää on, että hyvät kommenttisi päätyvät julkisuuteen. Mediatyö on pitkäjänteistä ja vaatii aikaa. Huolellisen valmistautumisen jälkeen on aika heittäytyä rohkeasti haastatteluun. Haastattelutilanteet ovat hyviä mahdollisuuksia hioa omaa retoriikkaa, ja treenaamisen avulla asiantuntijoista kuoriutuu kiinnostavia lausunnonantajia. Luemmeko seuraavaksi sinun näkemyksistäsi?

Heidän kommenttinsa näkyivät eniten mediassa (6/2017-6/2019):
  1. Casper von Koskull / Nordea
  2. Pekka Lundmark / Fortum
  3. Rajeev Suri / Nokia
  4. Mikko Helander / Kesko
  5. Pekka Vauramo ja Topi Manner / Finnair
  6. Kati Levoranta / Rovio
  7. Matti Lievonen ja Peter Vanacker / Neste
  8. Matti Kähkönen, Nico Delvaux, Eeva Sipilä, Pekka Vauramo / Metso
  9. Hille Korhonen / Nokian Renkaat
  10. Kai Telanne / Alma Media
Näin H+K:n selvitys tehtiin:
  • H+K kävi läpi markkina-arvoltaan Suomen 50 suurimman pörssiyhtiön toimitusjohtajien kommentit 8 mediassa.
  • Tarkastelujakso oli 15.6.2017-15.6.2019.
  • Medioista mukana oli Arvopaperi, HBL, Helsingin Sanomat, Kauppalehti, mtv.fi/uutiset, Talouselämä, yle.fi/uutiset sekä Financial Times.
  • Mukaan laskettiin jutut, joissa viitattiin toimitusjohtajan sanomisiin. Pelkkä maininta nimestä ei riittänyt.
  • Selvityksen tulokset julkaistiin 22.8.2019 Hill+Knowlton Strategiesin ja Directors’ Institute Finlandin (DIF) yhteisessä tilaisuudessa.

 

Kirjoittaja: Pauliina Pietilä