Stereotypiat – kuinka tasavertaista viestintämme on?

Kielitoimiston sanakirja määrittää stereotypian vahvasti yksinkertaistetuksi (yleiseksi) käsityksesi jostakin.

Viestinnässä ja markkinoinnissa stereotypioiden käyttö on yleistä, ja syystä: ne ovat mainio tapa välittää paljon informaatiota nopeasti. Stereotypiat auttavat meitä muodostamaan käsityksen viestin kontekstista. Viestinnässä muun muassa kuva-asettelu, sanavalinnat ja äänensävy auttavat meitä ymmärtämään nopeasti mistä on kyse ja miten kyseiseen viestiin tulisi suhtautua. Stereotyyppien avulla voidaan saada paljon sanottua pienessäkin tilassa.

Stereotypioiden käyttö on kaikille helppoa ja tuttua, niin viestin luojalle kuin vastaanottajallekin. Silti niiden käyttö voi olla haitallista, jos viestin laatija ei ole valppaana. Käy helposti niin, että vanhat ja tunkkaiset stereotypiat pääsevät muovaamaan nykymaailmaamme.

Tutkin tammikuussa 2023 julkaistussa pro gradu -tutkielmassani sukupuolistereotypioita suomalaisessa YouTube-mainonnassa, ja löydökset olivat yllättävän karuja. Jos lähtökohtana on, että olemme Suomessa ja muissa Pohjoismaissa ylpeitä siitä, että olemme tasavertaisuuden edelläkävijöitä maailmalla, herää kysymys siitä miltä todellisuutemme oikeasti näyttää. Koemme itsemme progressiivisiksi – täällä asioiden pitäisi olla hyvin.

Näin kuitenkaan ei ollut – ainakaan pääsääntöisesti. Sukupuolistereotypioita on historiallisesti käytetty runsaasti markkinointiviestinnässä, ja niiden käyttö on edelleenkin varsin tavallista. Naiset näkyvät miehiä useammin kauniina koristamassa mainostettavia tuotteita ja miehet näkyivät naisia useammin päätöksentekijän rooleissa. Varsin vanhanaikaista kuvamaailmaa siis. Mainittakoon, että meillä Suomen laki ja mainostajien eettisen ohjeet kieltävät ilmiselvät tasavertaisuusrikkeet, joten totaalisen pöyristyttäviä sisältöjä ei ollut havaittavissa tutkielmaan kerätyssä aineistossa. Mainonnassa käytettyjen stereotyyppien kautta näkyvät mielipiteet kuitenkin vaikuttavat mielipiteisiimme ja asenteisiimme yhteiskuntatasolla.

Kaikki ei kuitenkaan ole huonosti. Aineistosta löytyi myös joitain stereotypioita rikkovia viestejä ja kuvia, kuten esimerkiksi iäkäs nainen, joka nautti kehostaan, sekä isä, joka teki kotitöitä ja hoiti taaperoikäistä tytärtään. Ei mitään maailmaa mullistavaa stereotypioiden rikkomista siis – mutta aineistotasolla nämä olivat erilaisuudellaan erittäin silmään pistäviä löydöksiä. Vaikka stereotypioita rikkovia kuvia esiintyi aineistossa, on hyvä huomioida, että ne olivat yksittäisiä tapauksia. Valtaosa mainoksista hyödynsi edelleen haitallisiksi luokiteltavia sukupuolistereotypioita.

Vajaan 500 mainoksen aineistossa ei ollut yhtäkään mainosta, jossa olisi ilmennyt muunsukupuolisia henkilöitä tai sukupuolivähemmistöjä. Yhdessä mainoksessa näkyi miesoletettuja malleja, joilla oli värikäs silmämeikki. Kyseessä on ainoa mainos, jonka voi mahdollisesti tulkita edustavan jonkinlaista androgyynisyyttä. Toki, jos aineisto olisi kerätty näin Pride-kuukauden aikana, saattaisi representaatiota olla enemmän. Muunsukupuoliset ja sukupuolivähemmistöt ovat kuitenkin olemassa ympäri vuoden, eivätkä ainoastaan Pride-kuukauden aikana.

Vaikka stereotypioita on helppo sisällyttää viestintään, ja vaikka niiden käyttö monesti tuntuu oikeutetulta, meidän pitää viestijöinä ja markkinoijina olla entistä tarkempia. Vain jos olemme tietoisia epäsuorista ennakkoluuloistamme ja stereotypioistamme voimme rakentaa tasavertaista tulevaisuuden markkinointiviestintää.

Mikaela Björkqvist
[email protected]

Kuva: Unsplash, Rodion Kutsaiev