Zetat eivät sovi muottiin – millaisella viestinnällä heidät tavoittaa?

Z-sukupolven onnistunut tavoittaminen on viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisille ratkaisevan tärkeää. Vuosina 1996–2010 syntyneiden ”zetojen” ikäryhmä muodostaa lähes kolmasosan maailman väestöstä ja edustaa tulevaisuuden keskeistä ostovoimaa. Lisäksi z-sukupolvella on huomattavasti vaikutusvaltaa muiden ikäryhmien mielipiteisiin.

Keitä zetat ovat?

Zetoihin yhdistetään tutkimuksissa monia superlatiiveja: z-sukupolvea on kutsuttu muun muassa globaaleimmaksi, avoimimmaksi, tiedostavimmaksi ja empaattisimmaksi ikäryhmäksi. Diginatiivit zetat ovat ensimmäinen digiaikaan syntynyt sukupolvi, jolle loputon määrä saatavilla olevaa tietoa on luonut vahvan arvopohjan ja ymmärryksen globaaleista epäkohdista.

Z-sukupolvi viettää ennennäkemättömän paljon aikaa verkkoympäristöissä. McKinseyn selvityksen mukaan zetat käyttävät muita ikäryhmiä enemmän verkkoa muun muassa

• ystävyyssuhteiden muodostamiseen
• ostosten tekemiseen ja ostopäätösten muodostamiseen
• uutisiin
• deittailuun
• henkilöbrändäykseen.

Digitaalinen verkkoympäristö myös uuvuttaa zetoja. Jatkuva informaatiovyöry on aiheuttanut monille esimerkiksi ilmastoahdistusta. Ilmastonmuutos ja sen torjunta vaikuttaa zetojen päätöksentekoon, ja he vaativat myös yrityksiltä yhä mittavampia ympäristötoimia. Samaan aikaan henkilökohtainen taloudellinen tilanne kuitenkin vähentää Deloitten 2023 Gen Z and Millennial Survey -tutkimuksen mukaan kestävän kulutuksen konkreettisia valintoja.

Miten tavoittaa zetat?

Media & viestintä -lehden medialukutaitoa käsittelevän artikkelin mukaan suomalaisten nuorten medialukutaidot ovat hyvällä tasolla, peräti Euroopan kärkikaartia. Nuoret viettävät huomattavan osan ajastaan erilaisissa sosiaalisen median kanavissa, joissa myös suuri osa uutisista kulutetaan.

Nuorten internetkeskeisyys ja vahvat arvot, kuten yhdenvertaisuus ja eettinen kulutus, ovat näkökulmia, joiden kautta zetoja voi lähestyä. Sukupolviajattelun avulla viestijät voivat tunnistaa keskeisiä ominaispiirteitä, jotka on hyvä huomioida z-sukupolven edustajia tavoitellessa.

Ikätoverit eivät ole toistensa kopioita

Tutkimukset nostavat esiin myös toisenlaisen näkökulman: ainoa asia, mitä z-sukupolvesta voidaan määritellä, on määrittelemättömyys.

Esimerkiksi BBH Labsin toteuttama Group Cohesion and the Generational Myth -tutkimus tarkasteli eri ryhmien sisäistä yhteneväisyyttä ja havaitsi, ettei ikäryhmä ole läheskään merkittävin tekijä yhtenevyyden arvioimisessa. Sukupolvea tärkeämpiä samankaltaisuutta selittäviä muuttujia eri ikäisten osallistujien välillä olivat muun muassa introverttius, mieltymys ristisanatehtäviin tai tietynlaisesta appelsiinimehusta pitäminen.

BBH Labsin tutkimus nostaakin esiin sukupolviajattelun keskeisen ongelman: keskivertoyksilöä ei ole olemassa. Zetat – kuten kaikki muutkin ikäryhmät – ovat erittäin heterogeeninen joukko, ja henkilökohtaiset mieltymykset ja kiinnostuksen kohteet yhdistävät ihmisiä enemmän kuin pelkkä ikä.

Zetat Suomessa

Kun ikäryhmiä tarkastelee globaalista näkökulmasta, voi huomata, etteivät väittämät z-sukupolven suuruudesta, vaikutusvaltaisuudesta tai arvoista aina päde Suomen tai edes Euroopan tasolla. Suomessa zetat muodostavat vain vajaan kuudenneksen maan väestöstä, kun globaalilla tasolla osuus on lähes kolmannes. Vaikka globaaleista tilastoista voidaan havaita keskeisiä trendejä, on hyvä muistaa, että suomalaisen ja esimerkiksi kiinalaisen, amerikkalaisen tai brasilialaisen zetan elämä ja arvot voivat erota huomattavasti toisistaan.

iRo:n Segmenttitutkimus Generation Z:n mukaan suomalaiset zetat voidaan jakaa kuuteen eri ryhmään: shoppailijat, vastuulliset, verkostoitujat, poliitikkoihin luottavat, urasuuntautuneet ja välinpitämättömät. Vaikka zetoja kutsutaan usein hedonisteiksi tai some-keskeisiksi, on suomalaisilla zetoilla myös perinteisiä suomalaisia arvoja, kuten isänmaallisuus ja luonto. Suomalaisten zetojen joukosta löytyy sekä ahkeria ja taloudellisesti motivoituneita ryhmiä että ryhmiä, jotka puolestaan eivät osoita huomattavaa innostusta mihinkään. Ikäryhmän sisältä löytyy siis merkittävää moninaisuutta.

Jos luodaan mielikuvaa siitä, että globaalit tilastot toimivat absoluuttisina totuuksina myös Suomen kontekstissa, ja kun ikäryhmätilastot tarjoavat käteviä yksinkertaistuksia ryhmän homogeenisyydestä, on syytä olla tarkkana ja kyseenalaistaa, miten totuudenmukainen tilasto on ja miten laaja-alaisesti tuloksia voidaan viestinnässä hyödyntää. Samalla kannattaa kysyä itseltään – tunnenko todella sen kohderyhmän, jota yritän tavoittaa?

Kuva: Austin Blanchard on Unsplash