Vaatimus viestinnän ja markkinoinnin vaikuttavuuden mittaamiselle kasvaa jatkuvasti. Toiminnan tulosten mittaaminen vaatii kuitenkin sitoutumista kehitystyöhön ja ymmärrystä sen merkityksestä toiminnalle.

Autoimme erästä asiakastamme viestintäsuunnitelman päivityksessä seuraavalle strategiakaudelle. Pohjustimme suunnittelutyötä sidosryhmätutkimuksella, toimintaympäristön perusteellisella luotauksella ja viestinnän kanavien tarkastelulla. Selvitimme muun muassa sidosryhmien mielikuvia asiakkaasta ja toimialasta, kartoitimme alan kriittisiä teemoja, trendejä ja mielipidevaikuttajia ja teimme panos-tuotos-vertailua jo käytetyistä sekä potentiaalisista vuoropuhelun kanavista.

Asiakkaamme toimitusjohtaja edellytti, että päivitetty suunnitelma sisältää aikaan sidotut viestinnän tavoitteet sekä askelmerkit niiden saavuttamisen seurannalle. Johdimme viestinnän tavoitteet liiketoiminnan päämääristä. Asetimme lyhyen, keskipitkän ja pitkän aikavälin mittarit ja arvioinnin käytännöt esimerkiksi yksittäisille toimenpiteille ja aloitteille, mielikuvan kehittymiselle sekä asiantuntijoiden sitoutumiselle viestintätyöhön.

Viestintä ja sen johtaminen on nyt asiakkaallamme pykälää tavoitteellisempaa ja läpinäkyvämpää. Resurssit ohjautuvat oikeisiin kohteisiin, kun tuloksista on mitattua tietoa ja kannattamattomista toimenpiteistä osattiin luopua. Viestinnän onnistumisia käydään säännöllisesti läpi asiakkaamme johtoryhmässä ja henkilöstöinfoissa. Tulosten läpikäynti sitouttaa koko organisaation viestinnän tavoitteisiin ja osoittaa viestintätyön arvon: mitä hyvää saadaan aikaan ja mitä vahingollista ehkäistyä.

Rajallisia resursseja rokottavaa? Kyllä.

Motivoivaa ja koko organisaation toimintaa eteenpäin vievää? Takuulla.

Hyvä huono esimerkki: käsikopelolla sumussa

Toinen asiakkaamme halusi selvittää, miten viestinnässä oli onnistuttu ennen seuraavaan vaiheeseen siirtymistä. Toiminnan kehittämiseen tähtäävä projekti päättyi ennen kuin se oli alkanutkaan, kun onnistumisen kartoitukseen varattu resurssi päätettiin käyttää toisin.

Mikä oli kehitystyön kannalta tärkeämpää kuin selvittää, millaisia tuloksia – jos mitään – viestinnällä oli siihen mennessä saavutettu? Ehkä oli koettu, että eteneminen vaistonvaraisesti voi jatkua.

Ehkä ei oltu valmiita faktojen karulle kertomalle. Niin kauan kuin homma etenee hyvin –  tai niin kauan kuin ollaan siinä käsityksessä, että homma etenee hyvin – venettä ei kannata itse keikuttaa. Tätä ruusuisen kuvan romuttumisen vaaraa sivuttiin kansainvälisen viestinnän mittaamis- ja arviointijärjestö AMEC:n ”Data: Analytics, Algorithms & Augmentation” summitissa, johon H+K:kin osallistui.

Entä jos olikin niin, että ei ymmärretty viestinnän arvioinnin roolia ja merkitystä toiminnan onnistumisen kriittisenä edellytyksenä? ProComin tutkimuksen mukaan sekä viestintäjohtajat että johtavat viestijät pitävät itse yhtenä tärkeimmistä kehityskohteistaan viestinnän monitorointia ja mittaamista. Kenties viestinnästä ja sen onnistumisesta ei oltu tehty näkyvää. Tuloksista ei kerrottu, eikä muutoksia tai korjausliikkeitä sidottu mitattuihin faktoihin. Oli esimerkkejä vain käsikopelolla sumussa etenemisestä.

Viestintä ja markkinointi luo itse odotukset tai niiden puutteen

Vaade kaiken tekemisen mittaamisesta ja arvioinnista kasvaa jatkuvasti.  Siinä ei ole mitään uutta, että viestinnän ja markkinoinnin tulee raportoida ja esitellä onnistumisiaan ylimmälle johdolle, johtoryhmissä ja koko henkilöstölle. Tai että mitä vahvemmin viestintä ja markkinointi osoittaa arvonsa organisaation strategian toteuttamisessa, sitä herkemmin toimintoihin panostetaan, lisää.

Törmäämme H+K:lla kuitenkin edelleen siihen, että mittarointi päätyy ensimmäisenä leikkauslistalle, kun toimenpiteitä priorisoidaan. Samoin vastaan tulee usein ajatus, että vaikuttavuuden arvioinnista ei pitäisi syntyä ylimääräisiä (!) kuluja.

Liian harva viestijä ja markkinoija on opettanut oman organisaationsa vaikuttavuuden arvioinnin rooliin ja merkitykseen toiminnan kehittämisessä. Jos emme omanarvontuntoisina ammattilaisina itse luo arvioinnin raameja ja käytäntöjä, joku muu tekee sen (vaistojensa varassa) puolestamme. Tai pahimmassa tapauksessa vaikuttavuuden arviointi ja sitä myöten toiminnan faktapohjainen kehittäminen jää tekemättä.

Muistutammeko jatkossakin H+K:n asiakkaita vaikuttavuuden arvioinnista? Kyllä.

Teemmekö sen asiakkaan etua ajatellen? Takuulla.

Vinkki matalan kynnyksen startille:

Mieti ensin tarkoin, miten hyödynnät viestinnän ja markkinoinnin vaikuttavuuden arvioinnin tulokset. (Jos tulokset jäävät lepäämään koneesi kovalevylle, harjoitus on osaltasi ohi.) Kysy sitten tärkeimmiltä sisäisiltä asiakkailtasi, miten viestintä ja markkinointi on tukenut heitä organisaation toiminnallisten tavoitteiden saavuttamisessa vuoden 2019 aikana.

Et voilà! Olet selvittänyt yhden tärkeän lähtötason, johon voit jatkossa peilata muutosta ja kehittymistä.